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是时候提高多渠道广告衡量标准了

发布时间:2019-05-21 03:08


是时候提高多渠道广告衡量标准了

这种将因果关系优先于相关性作为衡量标准的新转变确实令人兴奋。如果这种情况继续存在,很快就会将旧的Wanamaker短语更新为“我所有的广告作品”。现在我知道什么是最好的。“

请允许我在多渠道广告活动的基于因果关系的测量设计的背景下阐明这一概念。在传统的基于CPM的模型中,零售营销人员会满足于达到预先设定的总店铺访问量的目标,并假设媒体的每个部分混合 - 广播,电视和横幅,以及位置 - 基于移动广告 - 每个都对驾驶购物者到商店有相关影响。设计没有考虑到渠道的直接因果关系这一事实被接受了,因为我们没有技术或灵感来衡量这种粒度。

广告测量货币的基石已经成为模拟和数字世代的主导者,已经成为每千次成本(CPM)标准。最近,全球营销数据和衡量论坛I-COM启动了其增量理事会探索性工作组,其目标是说服行业相关性不再是判断广告效果的可接受标准。相反,I-COM认为,相关性应该通过直接因果关系作为市场交易的标准来移植。

CPM的结束:因果关系的因果关系

定位技术的重大进步,以及AI的启用天才(特别是机器学习),现在将使我们的行业能够彻底改变我们的问责制和有效性模型。事实上,我预测,我们的行业将如何定义营销成功,从而改变我们将进行交易的货币,这将是一个渐进但势不可挡的转变。

由于宝洁公司的Marc Pritchard和联合利华的Keith Weed等人的勇敢领导,我们的行业越来越不能接受制裁废物。臭名昭着的John Wanamaker抱怨不知道一个人的广告预算中有哪一半实际上正在运作,因此不能再默默地放弃作为我们业务中可接受的交易方式。责任机车离开了车站,没有回头路。要么跳,要么跑,要么在路边移动。

近年来,adtech和martech部门之间的交叉授粉,以甲骨文和Adobe等公司的重大举措为标志,预示着全渠道衡量和归因模型在未来几年可能会获得巨大推动。我预测,最终点击归因最终将成为过去的遗物。凭借粒度扩展和锐化的能力,创建更准确和复杂的消费者旅程评估的可能性是非常真实的。

随着定位技术的进步和越来越多的算法技巧为我们的行业提供动力,我们现在可以创建实际上可以确立直接因果关系的测量设计。我们现在能够区分有机的客流量(那些在没有目标广告的鼓励下来到特定商店位置的流量)与增量流量(直接针对并广告服务的流量)。我们可以实时衡量这一点。然后,根据收集的消费者行为见解,我们也可以实时优化媒体计划。这种对增量测量的关注可能是零售商的新KPI,取代了CPM。

现在是时候推翻几十年来一直阻碍营销世界的自满情绪。

对于那些认为增量广告衡量和优化的概念是一种没有持久力的时尚的怀疑者来说,人们只需要看看沃尔玛,亚马逊和Netflix这些在这些新系统中投入巨资的人。到I-Com。

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